Aquí es Oaxaca

El diagnóstico

Antes de diseñar el sistema, reconstruimos la historia detrás del grupo. No empezó con un restaurante ni con un logotipo, sino varias décadas antes.

En 1961, una pareja de recién casados llegó a la Ciudad de México desde El Tule, Oaxaca. Años de trabajo duro, viajes constantes entre Oaxaca y la capital, y la participación de varias generaciones fueron construyendo una relación entre familia, comercio y comida que con el tiempo daría origen a Oaxacaquí, Casa Nela y Aquí es Oaxaca Tienda.

Entender esa historia cambió la naturaleza del proyecto. No necesitábamos inventar un concepto para unir a las marcas. Necesitábamos encontrar la manera de convertir una historia que ya existía en una estructura capaz de sostenerlas.

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   Había una historia compartida, pero no una estructura que la hiciera visible. Los distintos conceptos compartían origen, productos, saberes y tradiciones, pero la relación entre ellos nunca se había articulado en una arquitectura de marca clara. El primer reto fue definir qué debía pertenecer al grupo y qué debía seguir siendo propio de cada concepto.

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   Compartir un origen no significaba compartir una personalidad. Casa Nela y Oaxacaquí son restaurantes oaxaqueños, pero ofrecen experiencias y ocasiones distintas. Aquí es Oaxaca Tienda traduce ese mismo origen en productos que la gente puede llevarse a casa. Hacer que las tres marcas se comportaran igual habría borrado justamente lo que le da a cada una su razón de ser. La arquitectura tenía que generar sentido de pertenencia sin generar uniformidad.

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   El origen tenía que convertirse en una plataforma para el futuro. La historia familiar tenía que hacer algo más que explicar el pasado. La nueva estructura debía dejar espacio para nuevos negocios, experiencias y generaciones sin perder la conexión con lo que dio origen a todo. Por eso, la marca del Grupo se diseñó no solo para aportar solidez institucional, sino también para sentar las bases del crecimiento futuro.

El reto no era crear una historia para tres marcas. Era construir un sistema capaz de hacer visible la historia que siempre las había unido.

Diseñar el sistema

La arquitectura se construyó con un modelo de Marca de grupo + Marcas respaldadas. Grupo Aquí es Oaxaca funciona como la estructura institucional que protege el origen compartido, los valores y el ADN de marca, mientras que Casa Nela, Oaxacaquí y Aquí es Oaxaca Tienda conservan sus propios territorios y personalidades.

La marca del Grupo se diseñó intencionalmente para tener una presencia discreta. Su papel no es competir con las marcas que reúne, sino darles contexto, coherencia y una estructura desde la cual puedan evolucionar.

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   Una raíz compartida

   El Árbol del Tule se convirtió en uno de los elementos centrales del universo visual. Más que una referencia geográfica, conecta la identidad con el lugar de origen de la familia y con ideas que recorren todo el proyecto: raíces, permanencia, crecimiento y continuidad entre generaciones. El sistema de ilustración amplía este lenguaje con geometrías zapotecas y mixtecas, textiles oaxaqueños y referencias a la gráfica tradicional.

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   Oaxaca, sin convertirla en cliché

   La identidad tenía que reconocer la extraordinaria cultura visual de Oaxaca sin reducirla a una imagen turística ni a una estética folclórica exagerada, así que las referencias culturales se volvieron piezas de construcción y no decoración. La paleta combina café oscuro, dorado, arena, gris piedra, coral y verde agave; Cinzel Decorative y Work Sans equilibran carácter y funcionalidad. La fotografía sigue el mismo principio: real, humana, cálida y atemporal.

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   Un ADN. Tres territorios.

   La coherencia del grupo no depende de que todas las marcas se vean iguales. Nace de valores compartidos, códigos visuales seleccionados y una historia común, y permite que cada concepto ocupe su propio territorio.

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   La historia también es parte de la identidad

   Una plataforma estratégica define el propósito, la misión, la visión, los valores, la personalidad, el tono de voz y los territorios narrativos del grupo. Su propósito, en una idea: mantener viva la identidad oaxaqueña a través de espacios, sabores y experiencias que unen generaciones, con una voz cálida, respetuosa, humana, orgullosa y sin prisa; nunca pretenciosa, artificialmente turística ni exageradamente folclórica.

Convertir la estrategia en experiencia

Construir la arquitectura fue solo el principio. El verdadero sistema tenía que funcionar dondequiera que la gente se encontrara con las marcas: en la mesa, dentro de un restaurante, al descubrir un producto, al navegar el sitio web o al toparse con una publicación en redes sociales.

Así, la estrategia se convirtió en un marco para decidir qué debía decir cada marca, cómo debía verse y qué tipo de experiencia debía crear.

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   Diferenciar

   Casa Nela y Oaxacaquí podían hablar de Oaxaca sin contar las mismas historias. El territorio editorial de Casa Nela pone al centro el origen, las recetas familiares y la tradición, y presenta la mesa como un lugar donde la historia sigue escribiéndose. Oaxacaquí habla desde lo cotidiano: platillos, procesos, comunidad, temporadas. En Aquí es Oaxaca Tienda, el quesillo, las carnes, los panes, los moles, el cacao, las tlayudas y los dulces permiten que la experiencia continúe más allá de los restaurantes.

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   Conectar

   La estrategia editorial organiza estas diferencias para que las marcas no terminen compartiendo contenidos, tonos o motivos de elección intercambiables. La diferenciación no ocurre solo a través de los logotipos: ocurre a través de las historias que cuenta cada marca, los productos que destaca, su fotografía, su voz y la relación que busca construir.

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   Digitalizar

   El sitio web llevó la arquitectura de marca a una experiencia digital donde los usuarios entienden el universo completo del grupo y se mueven entre sus conceptos sin borrar la identidad de cada uno. Tenía que resolver el mismo problema que la arquitectura: conectar sin confundir.

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   Operar

   La estrategia se convirtió en un sistema de comunicación continuo: calendarios editoriales, producción de foto y video, contenido estático y en movimiento, formatos recurrentes, publicación e interacción con la comunidad, para que los territorios funcionen en la operación diaria.

La estrategia no podía vivir en una presentación. Tenía que sobrevivir al calendario de contenido del lunes siguiente.

Qué cambió

El proyecto transformó un conjunto de conceptos unidos por una historia familiar en una arquitectura de marca definida, respaldada por una identidad corporativa capaz de explicar qué pertenece al grupo, qué distingue a cada marca y qué debe seguir siendo compartido entre ellas.

Hoy, Grupo Aquí es Oaxaca cuenta con una plataforma estratégica que articula su propósito, valores, personalidad, tono de voz y territorios narrativos; un sistema visual corporativo, y una arquitectura que organiza tres marcas distintas alrededor de un origen común.

Después, esa estructura se tradujo a distintas escalas y puntos de contacto: desde la identidad, los uniformes y los materiales operativos hasta la comunicación digital, el contenido y el sitio web.

Y lo más importante: la identidad le da al grupo una base para seguir recibiendo nuevas generaciones, experiencias o líneas de negocio sin tener que reinventar su historia cada vez que crece.

El proyecto sigue evolucionando, así que todavía no atribuimos resultados comerciales específicos al nuevo sistema.

Tres marcas. Una historia que empezó mucho antes que cualquiera de ellas.